José Ramón Sanz (Brother Iberia): "No buscamos vender una máquina o un consumible y que nos olviden"

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Nerea Bilbao / Imagen: Juan Márquez

 

El negocio de Brother vive un momento dulce. Según datos de abril, la compañía ya acumula un 33,7% del mercado de impresión láser A4 y del 40% en el de equipos láser de la misma tipología.

Este éxito tiene que ver, en gran medida, con decisiones de negocio valientes tomadas años atrás, como la apuesta por los nichos de mercado más rentables o su estrategia de remanufacturación.

La compañía es pionera en la remanufacturación de tóner, una línea de negocio puesta en marcha hace cinco años que ha implicado una profunda transformación de todos los procesos. Y es que esta visión empieza en la propia fabricación del tóner, desde el diseño mismo, para que después sea fácil de separarlo de la pieza vertebral, de tal forma que cuando se desgasten puedan ser reciclados y los que no, se vuelven a unir “como un puzle” y se integren en un producto que quedará como nuevo. Esto significa que cuando una compañía utilice un dispositivo que esté en la primera fase de fin de vida, pueda volver a recuperarlo y hacerlo de una forma más eficiente.

Y la compañía ya acumula 35 millones de tóner remanufacturado.

José Ramón Sanz, responsable de marketing de producto en Brother Iberia ha charlado con ComputerWorld sobre el estado actual del negocio de la compañía.

 

 

¿Cuál es la madurez de las compañías que observas en relación a la digitalización? ¿Dónde estamos?

Depende mucho de sobre todo el sector y del tamaño de las compañías. En compañías de tamaño pequeño, pues el reto aparece antes y la adaptación viene después y en las compañías grandes los retos al final suponen ventajas competitivas y el primero que llega mejora su posición competitiva en relación a otras empresas del sector. En España, el tamaño de las compañías va afectando al grado de adopción de nuevas tecnologías.

Algunos se suben al carro en seguida y otros necesitan por ejemplo de fondos de Next Generation, aunque no afecta a la impresión, y otros que se han quedado muy atrás.  

El de los sistemas de teletrabajo o de trabajo híbrido es un indicador. Las empresas medianas o de gran tamaño, sobre todo a la hora de reclutar talento que les aporte productividad, son conscientes de que el teletrabajo es uno de los requisitos que piden este tipo de candidatos. Por eso se esfuerzan en tener sistemas que conjuguen la seguridad y la productividad.

Para una empresa pequeña eso es una barrera a nivel tecnológico, a nivel de estructuras, a nivel de control de la productividad y eso ha llevado a que la adopción de nuevas tecnologías se concentre en grandes ciudades y en empresas de más de 50 trabajadores. Hay barreras para que las empresas pequeñas puedan dar ese salto digital. Muchas veces no lo hacen por falta de financiación y otras posiblemente porque son compañías con las estructuras hechas para subsistir.

 

¿Es esta una tendencia que está cambiando en la medida en que la tecnología es más transversal y más necesaria para la subsistencia de los negocios?

Sí y ya está condicionado también el tamaño de las empresas. Las empresas en España tienden a ser de un tamaño medio superior que antes. El número de empresas en España en sí mismo no ha cambiado enormemente, sin embargo, el número de personas activas sí que ha aumentado.

El tamaño medio de las empresas está tendiendo a crecer con una gestión más compleja y, cuando esto ocurre, necesitas tecnología.

 

Me comentabas antes que el teletrabajo os ha beneficiado. Cualquiera diría que debía sea al revés. ¿Por qué ha ocurrido esto?

Son dos efectos que se están produciendo en paralelo. Primero, estamos menos tiempo en las oficinas. Es por tanto menos tiempo que los empleados utilizan las impresoras en las empresas. Menos tiempo en las oficinas, menos gente en las oficinas y, en definitiva, menos páginas impresas por cada dispositivo.

¿Dónde está entonces el beneficio para Brother?

Nuestros equipos son más compactos, el precio es más reducido por dispositivo. Todo esto tiene un ROI. Si una máquina es mucho más grande, tipo copiadora A3, que luego tiene un coste por página más bajo y hasta que no llegues a no sé cuántos millones de páginas no compensa la inversión, pues cuando ya no imprimes millones sino que imprimes miles, pues ya no llegas a hacer ese retorno de la inversión. Así que un comprador de la gran empresa dice: no necesito una máquina tan grande. Me voy a máquinas más pequeñas, más próximas a donde están las personas trabajando.

Es ese primer factor, es decir, la crisis de A3 beneficia al A4.

Y luego, la productividad significa que tenemos que ser capaces de hacer las mismas cosas que hacemos en la oficina. Cuando un teletrabajador dice que determinada acción no la puede hacer porque no tiene impresora o porque no tiene escáner está demostrando que no puede teletrabajar porque entonces no se está manteniendo esa productividad.

Pero hay otras empresas, sobre todo las más grandes, en las que el sistema de teletrabajo es total, con lo cual ahí sí que tienes que tener montada en casa, tu propia oficina para trabajar en las mismas condiciones y sobre todo conseguir la misma productividad que si estuvieras en ella.

Sobre la ciberseguridad, ¿cómo incorporáis la seguridad en los productos?

La seguridad en los productos la abordamos sobre los tres elementos: sobre el propio dispositivo, sobre la información que viaja hacia el dispositivo y por las redes y sobre la seguridad propia de la persona que está trabajando.

Lo que se ha trabajado mucho a nivel de seguridad es que las máquinas sean capaces de detectar cuándo potencialmente están sufriendo un ataque y volver a configurarse a una posición segura o quedar anuladas hasta que se haga una intervención para restaurarlas al momento inicial pero que el atacante no pueda obtener más información de la que en ese momento haya conseguido entrar. Luego todo el tráfico de información, todo lo que se va a imprimir o todo lo que se escanea y va hacia los ordenadores o hacia la nube o hacia los servidores vaya siempre cifrado y que el cifrado sea propio de cada máquina, propio de cada organización con sus propios niveles de seguridad. Y luego la autenticación de las personas a través de gestión de identidad.

Y sobre todo que todo esto sea compatible con los sistemas que ya tienen las empresas.

 

"El tamaño medio de las empresas está tendiendo a crecer con una gestión más compleja y, cuando esto ocurre, necesitas tecnología"

En la medida que los ataques son más sofisticados y expanden la superficie de ataque. ¿Cuál es el principal reto securizar la máquina o formar al empleado?

El eslabón más débil de la cadena de seguridad es la persona. Es el más fácil de engañar y lo que los ciberdelincuentes tratan de hacerle creer que le están llegando una serie de instrucciones por parte de la organización.

La impresora, si no está bien protegida puede dar pistas a los atacantes de cómo es la estructura de la red en la que se trabaja, de con qué frecuencia se modifican parámetros de seguridad, etc. pero no es un sistema en el que por sí se vaya a cazar información. Si esto ocurría, antiguamente se podía coger esa información, lanzarla a otra impresora y salía impreso. Ahora no se puede, todo está encriptado siempre que quien la use active la encriptación.

Esto es como tener una puerta blindada y alarma en casa, pero que cuando te vas ni cierras la puerta correctamente ni enciendes la alarma. Será disuasorio, pero no efectivo.

 

La protección de datos está relacionada con la ciberseguridad. ¿Cómo trabajáis en relación al compliance y a la actualización constante de regulaciones?

Nosotros, en ese sentido, estamos más abiertos a que el dispositivo cumpla no solamente con la normativa, sino sobre todo con las soluciones de seguridad más desarrolladas. Aquí la complejidad que hay es que los tipos de sistemas pueden variar mucho dependiendo de si estamos hablando de una administración pública o de una privada. De si tenemos, además, que hablar con certificados digitales o no.

Sobre todo hablamos de la impresión, pero muchos equipos lo que hacen es digitalizar. Una de las tareas que hay que autenticar ahora mismo es el documento que se ha generado por parte de un ciudadano cuando se relaciona con una administración.

Ahí sí que tiene que quedar constancia de que el ciudadano ha ido a tal sitio, a tal registro y ha documentado este proceso y este proceso es una copia fiel del documento que ha presentado y evitar por otro lado, que otro equipo de las mismas características que hubiera podido llegar a hacer una suplantación de identidad de dispositivos, pudiera distorsionar el archivo fiel que estudia la administración.

¿En qué trabaja actualmente el equipo de I+D de Brother?

El año pasado invertimos cerca del 7% de la facturación en investigación y desarrollo. Se trabaja en dos áreas; en la parte de la impresión propiamente, que es la principal de negocio, pero sobre todo también se trabaja mucho en el desarrollo de nuevas líneas de negocio y la mejora de los procesos existentes.

En ese sentido, no vendemos soluciones de inteligencia artificial al mercado, pero sí que utilizamos la inteligencia artificial en nuestros propios procesos, somos usuarios de esa tecnología y también desarrolladores.

Por ejemplo, dos cosas muy prácticas que se hacen con inteligencia artificial es todo el tema de la depuración de software. Esto ahorra muchísimas horas de trabajo de desarrolladores. Otro de los aspectos básicos que se ha aplicado es en la tecnología de color.

Si nos juntamos un grupo de humanos a analizar un documento de color tenemos opiniones diferentes. A la hora de calibrar o de gestionar las mezclas de pigmentos o las temperaturas o los sustratos la inteligencia artificial es la que acelera mucho las pruebas a realizar.

La decisión final siempre va a estar en manos de los humanos y los ingenieros que llevan el medio de producción, pero ha permitido aumentar de valoración de muestras de impresión por 20.  

 

"No vendemos soluciones de IA al mercado, pero sí que la utilizamos en nuestros propios procesos, somos usuarios de esa tecnología y también desarrolladores"

 

¿Está este nuevo hype de la inteligencia artificial generativa en el radar de Brother? ¿Vemos posibles aplicaciones?

Nosotros somos vendedores de hardware, de soluciones, de servicios. Es posible que a nivel de comunicación, las máquinas puedan llegar a aprender o podamos llegar a desarrollar contenido, pero en la inteligencia artificial generativa, en lo que a la parte textual se refiere, está muy condicionada por el territorio y por la cultura.
 

El verdadero reto es cómo aplicarla, no hay duda de su potencial.

Las posibilidades que ofrece están fuera de duda. Hay que ver que sea una herramienta útil.


Por último y en relación al tema de la sostenibilidad, cada vez más importante para los clientes con los que trabajáis, ¿cuál es vuestra aproximación en este sentido?

Aquí Brother va por delante de la regulación. La Unión Europea tiene que regular sobre este apartado, pero todavía no se ha llegado a desarrollar lo que es la economía circular dentro de la Unión. Tenemos ahora muchas partes como el diseño sostenible o la eficiencia energética. Se ha aumentado también la obligatoriedad por parte de fabricantes e importadores de mantener disponibilidad de piezas y repuestos para evitar que los productos sean de usar y tirar, etc. todo eso se ha mejorado mucho en estos años.

Todos los fabricantes en la parte de consumibles sobre todo y de equipos tienen que seguir unas normativas de fin de vida, pero todavía no se ha terminado de desarrollar lo que pasa después del fin de vida. Y sobre todo de cómo de grande es ese círculo cuando hablamos de economía circular. Si el círculo se queda en Europa, por así decirlo, o si las máquinas vuelven a Asia para para volver a remanufacturarse.

Aquí Brother va por delante. Tenemos el compromiso para los próximos años en el tema de sobre todo de consumibles, en los cartuchos láser; de recuperar y de remanufacturar el 40% de los consumibles de cartuchos de tóner que se venden en la Unión Europea y el 15% de los cartuchos de tinta.

Además, somos el único fabricante que tiene una fábrica para los cartuchos. Está en Eslovaquia. Y después tenemos en Gales otra para hacer remanufacturing de las máquinas que han llegado al final de su vida útil. La idea es darles vida aprovechando las piezas y dar respuesta a lo que en las grandes empresas, que van muy por delante, llaman green procurement.

Hay grandes compañías, sobre todo en el centro de Europa que a la de hacer una compra de equipos de impresión ya pide que el 5% o el 10% el 15% de los equipos sean remanufacturados.  

Esto significa que tienes que haberlo usado, recuperado y remanufacturado y esto es una nueva línea de producto.

 

¿A qué responde esto? ¿Es una estrategia de negocio o una cuestión de ética empresarial?

Son las dos cosas.

 

¿Implica un ahorro de costes?

Ahorro de costes no, porque en sí mismo es más caro. Es por una cuestión de compromiso social; hay que hacer los productos mucho más eficientes y al mismo tiempo responder a las necesidades de nuestros clientes allá donde estén y dar respuesta como compañía a los accionistas. Y todo esto tiene que hacerse de forma rentable, con lo cual se tiene que invertir mucho en I+D y en tecnología para que los procesos sean productivos.

 

Con un 33,7% de cuota de mercado, ¿es la aspiración de Brother Iberia seguir ganando peso?

Nosotros no tenemos en sí mismo un objetivo de cuota de mercado, porque depende no solamente del posicionamiento que tenga Brother en un mercado concreto, sino de los movimientos que haga la competencia y de si la empresa se mueve más en un entorno doméstico o en un entorno empresarial.

Desde hace ya cinco años volcamos todo nuestro desarrollo en lo que era la impresión empresarial y después del teletrabajo se ha cambiado la impresión doméstica, que cada vez más tiene que tener tintes empresariales. Esto nos ha beneficiado coyunturalmente.

En el caso del mercado de inyección de tinta está volcado en la parte puramente doméstica, de equipos muy pequeños y muy baratos que imprimen. Es un sector de negocio en el que no podíamos ofrecer un valor en el momento en que el mercado se va hacia precios muy bajos, con volúmenes de impresiones muy pequeños y con un comportamiento de impresión muy esporádico.

Nos enfocamos ahí y ahora estamos obteniendo los resultados. Esperamos que la cuota de mercado crezca más y trabajamos para ello, pero no tenemos un objetivo como tal.

 

Una decisión tomada hace años y que está dando sus frutos ahora.

Eso es. Además, queremos ser un partner a largo plazo. No buscamos vender una máquina, un consumible y que nos olviden. Apostamos por descubrir qué necesidades hay en las empresas y cómo las podemos satisfacer. De aquí parte la filosofía de tener un departamento de I+D propio desde el que se desarrollan las tecnologías que cubren las necesidades que demandan las compañías.

 

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